Facebook est un portail, Twitter est un média

Je suis en ce moment en train d’accompagner une grande entreprise dans sa transformation digitale, notamment à travers des sessions d’acculturation au numérique. Ces 3 dernières semaines, j’ai ainsi animé de nombreux ateliers avec les collaborateurs pour leur transmettre une vision claire et exhaustive des médias sociaux. Ceci m’a permis de prendre du recul sur les derniers buzz (ex : Riff est le nouveau Periscope, qui est le nouveau Meerkat, qui était censé être le nouveau Snapchat… vous suivez ?) et de faire le point sur la situation à date. J’en suis arrivé à la conclusion que Facebook est maintenant un portail, alors que Twitter est un média. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Facebook est le nouveau Yahoo!

L’idée de comparer Facebook à un portail n’est pas neuve, je l’avais d’ailleurs expliqué l’année dernière en insistant sur le fait que c’est un portail « moderne » (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Un an plus tard, cette assertion se révèle encore plus juste, car Facebook est incontestablement LA destination universelle pour les internautes : des centaines de millions d’utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour, sans raison particulière, parce qu’ils sont certains d’y trouver quelque chose à faire ou à lire. Les internautes vont sur Google quand ils doivent faire une recherche, ils vont machinalement sur Facebook dès qu’ils ont 5 minutes à perdre, parce qu’ils sont certains de trouver de quoi occuper ces 5 minutes (voire 10 ou 15). L’analogie avec un portail se justifie par le fait que Facebook ne produit aucun des contenus qu’il diffuse, ce sont les autres qui produisent et qui se servent de Facebook pour diffuser ou pour augmenter la visibilité de leurs publications, comme Yahoo! ou MSN le font.

La comparaison avec un portail va plus loin dans la mesure où Facebook propose également des chaines : Jeux (dans l’onglet « Jeux »), photos (avec Instagram ou Scrapbook), vidéos (avec Slingshot ou le tout nouveauRiff), messages (avec WhatsApp ou Messenger), forums de discussion (avecGroups et Rooms)… Bref, Facebook fournit une liste complète de services pour couvrir l’ensemble des besoins des internautes : on peut même s’en servir comme outils de travail (FB @ Work) ou s’envoyer de l’argent (Send Money to Friends in Messenger). Là où Facebook a une approche moderne, par rapport à Yahoo, c’est qu’ils ont morcelé ces différents services en une série d’applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de dominer à la fois sur les ordinateurs ET les smartphones. Ceci se traduit par une tentative de se substituer au système d’exploitation, notamment sur des fonctions élémentaires comme l’écran d’accueil (avec Home qui n’a pas très bien fonctionné) ou la nouvelle plateforme exploitant Messenger en un système de notifications universel (cf. Messaging and mobile platforms).

Je ne peux que reconnaitre l’efficacité de Facebook à prendre une place toujours importante dans le quotidien des internautes, et plus généralement des consommateurs. Et cette importance va grandir encore plus avec la possibilité prochaine de lire les contenus directement sur Facebook, sans avoir à passer par le site du producteur (cf. Facebook hosting doesn’t change things, the world already changed).

Les vidéos publiées par Le Monde que l'on consulte directement dans Facbeook
Les vidéos publiées par Le Monde que l’on consulte directement dans Facebook

Cette omniprésence dans le quotidien des utilisateurs permet à Facebook de se constituer une gigantesque base de données de profils très détaillés sur chacun des membres. Ces profils sont ensuite exploités dans le cadre d’offres publicitaires reposant sur des critères socio-démographiques et comportementaux.

Facebook occupe aujourd’hui une place unique dans l’histoire du web, une position centrale, un quasi-monopole qui lui permet de forcer la main à des producteurs de contenus aussi respectables que le NY Times (Facebook’s Plan to Take Over the News Business). Une position dominante qui lui donne des ailes au point de vouloir concurrencer des géants comme Apple et Google sur leur propre terrain (les smartphones). Dans les faits, Facebook est autant craint que détesté par les acteurs les plus puissants du web. La question est : combien de temps vont-ils pouvoir tenir le bras de fer et assumer ces multiples rapports de force ?

Twitter est le nouvel email

Dans un autre style, nous avons Twitter, qui n’est pas un portail dans la mesure où cette société ne propose pas un ensemble varié de contenus et services, c’est une plateforme qui se rapproche beaucoup plus d’un outil de communication que d’un réseau social : on s’en sert pour diffuser des messages (les tweets) et des contenus (les photos et vidéos natives ainsi que celles de Vine), pour relayer de l’information en quasi-temps réel (les RT et médias encapsulés dans les cards) ou en direct (comme c’est le cas avec Periscope). Contrairement à Facebook, on trouve sur Twitter des contenus originaux, les tweets, qui sont produits spécifiquement pour cette plateforme. Sa simplicité d’usage et son efficacité en ont fait un canal privilégié pour les journalistes, figures politiques, people et professionnels des médias. L’objectif de Twitter n’est pas de couvrir l’ensemble des besoins des internautes, mais de se concentrer sur un seul : leur fournir des informations pertinentes. Celà se traduit notamment avec la fonctionnalité While you where away. Ce crédo va bientôt devenir une offre à part entière avec Curator, l’offre de curation « maison » : Twitter Publicly Launches Curator, Its Real-Time Search And Filtering Tool For Media Outlets.

Le service de curation de Twitter
Le service de curation de Twitter

En résumé : Twitter est un média à lui tout seul. Un outil de communication tellement puissant qu’on s’en inspire dans le milieu professionnel pour essayer de résoudre le problème de saturation de l’email : Yammer et Slacksont des solutions de collaboration très populaires qui ont bâti leur succès en répliquant le mode de fonctionnement de Twitter.

Si les membres ne remplissent pas des profils aussi détaillés que sur Facebook, Twitter propose néanmoins une offre publicitaire très performante qui repose sur un ciblage contextuel et affinitaire : des tweets sponsorisés qui ne sont affichés que si vous avez démontré un intérêt particulier avec un sujet donné dans un contexte bien défini (cf. TV targeting on Twitter).

Twitter a beau être 10 fois plus petit que Facebook, c’estun média indispensable pour les producteurs de contenu, car c’est un canal de diffusion en (quasi) temps réel qui ne les concurrence pas, contrairement à vous-savez-qui. Au final, la force Twitter est d’être une source de trafic très importante, mais qui ne cherche pas à rentrer en concurrence avec les producteurs de contenu, les autres médias, Google, Apple… Une position beaucoup plus sereine, et surtout moins compliquée à tenir, car Twitter n’est impliqué dans aucun rapport de force.

Deux acteurs incontournables du XXIe siècle

Conclusion : Facebook et Twitter sont devenus en quelques années des acteurs incontournables du paysage médiatique, chacun à leur façon. L’avenir nous dira si la montée en puissance d’applications mobiles commeViber, WeChat, Kik ou Snapchat vont leur faire de l’ombre. Toujours est-il que ces deux-là occupent une position centrale dans l’écosystème des médias sociaux et de la publicité en ligne et que ce n’est pas près de changer, au moins pour les 2 ou 3 prochaines années.

Tout ça me fait dire qu’il est grand temps que je mette à jour mon panorama des médias sociaux…

La mode des vidéos live relancée par Meerkat (et Periscope)

Depuis le début du mois, j’ai l’impression qu’il ne se passe pas une journée sans que l’on ne parle de Meerkat, une application mobile de diffusion de vidéos en directWhy is live video app Meerkat suddenly popular, and can it last?.

L'interface de Meerkat
L’interface de Meerkat

Un buzz qui a atteint son apogée à Austin : How Meerkat conquered all at SXSW. Le phénomène a pris une tel ampleur, que sous la pression de la blogosphère (Meerkat Is The Livestreaming App Twitter Should Have Built)Twitter a racheté en catastrophe Periscope, une application concurrente : Twitter Buys Live Streaming App Periscope. Si les conditions de ce rachat restent obscures, personne ne se fait d’illusion sur l’objectif : occuper le terrain et surtout neutraliser la concurrence : Twitter Chokes Off Meerkat’s Access To Its Social Network. Du coup, le soufflet retombe déjà, le tout en à peine 3 semaines ! Pour avoir un aperçu de ce que cette application propose, c’est ici : What is Periscope and why Twitter bought it.

L'interface de Periscope sur iPhone
L’interface de Periscope sur iPhone

Si vous ne l’avez pas encore testé, je vous incite à tester ces deux applications, car dans les faits, il ne s’y passe pas grand-chose d’intéressant. Les observateurs avertis y ont vu un immense potentiel en matière de journalisme citoyen, notamment pour dénoncer les abus et renverser des dictatures policières. Loin de moi l’idée de lancer un troll, mais je vous invite à faire preuve de bon sens et à vous souvenir que le journalisme est un domaine sérieux qui ne doit pas être pris à la légère : que vaut une information / photo / vidéo si elle n’est pas replacée dans son contexte ? Bon de toute façon, ce n’est pas comme s’il y avait des millions de citoyens zélés sur Meerkat, surtout des curieux et des égocentriques, accompagnés de quelques opportunistes (Top 3 Ways Brands Can Utilize the Meerkat App).

Moralité : Je vous engage à rester vigilant vis-à-vis de ces « modes » et nouveaux services qui font le buzz (qui se souvient de Ello ?). D’autant plus que nous sommes déjà passés à autre chose, notamment avec YouNow, un service de live streaming dont on parle également beaucoup : The live-streaming app where amateurs get paid to chat, eat, and sleep on camera.

L'interface de YouNow
L’interface de YouNow

Meerkat, Periscope, YouNow… serions-nous en train d’assister à une réelle tendance de fond autour de la diffusion de vidéo en direct ? Peut-être, dans la mesure où les usages se démocratisent, notamment avec le succès de Twitch, le site de streaming des gamers (racheté par Amazon l’année dernière : Amazon s’empare de Twitch pour un milliard de dollars). Mais encore une fois, je vous invite à vous intéresser au passé pour bien comprendre le présent. Souvenez-vous qu’en 2007, nous parlions déjà de live streaming avec Justin.tv (Webcam + Sousveillance = Lifecast). Souvenez-vous également qu’en 2010 tout le monde s’était emballé pour Chatroulette. Au final, ces deux services nous ont surtout appris qu’il est extrêmement difficile de modérer de la diffusion de vidéos en direct, donc qu’il est encore plus difficile de convaincre des annonceurs.

Ceci étant dit, cette mode du direct est très certainement à rapprocher de l’engouement pour les interactions sociales éphémères comme peut le proposer Snapchat. Tout ceci me fait dire que ces services ont surtout tendance à nous enfermer dans le présent. Je ne suis pas certain de vouloir faire l’apologie de cette vision à très court terme du monde et de notre société…

Laissons donc ces considérations personnelles de côté et adoptons plutôt une attitude pragmatique : la nuit de noces de Meerkat s’achève, et il y a fort à parier que YouNow suive la même voie que Chatroulette. Je vous recommande donc de ne pas vous disperser et de concentrer vos efforts sur la production de contenus à valeur ajoutée plutôt que de chercher à profiter d’un énième buzz. Attendons plutôt de voir ce que va faire YouTube avec leur futur service de diffusion en direct (YouTube set to take on Twitch with live game streaming service), et surtout de voir s’ils parviennent à le monétiser et s’ils décident de l’étendre à d’autres domaines que le jeu (on me souffle dans l’oreillette qu’ils le font déjà avec les Hangouts).

Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data

Qui n’a jamais entendu l’adage « Facebook (ou Google) gagne de l’argent en revendant les données personnelles de leurs utilisateurs » ? Certes, nous ne vivons pas au pays des bisounours, il y a un peu de vrai là-dedans, mais il convient de ne pas verser dans la paranoïa. Je vous propose donc de faire le point sur la façon dont les grandes plateformes sociales monétisent leurs données, ou plutôt celles de leurs utilisateurs.

Commençons par Twitter, car ce sont eux qui ont institutionnalisé le principe. Le principe de quoi ? De ne pas directement vendre les données, mais plutôt d’en louer l’accès à des intermédiaires. Les utilisateurs n’ont pas de profil détaillé, du moins pas de profils avec des données démographiques. La mécanique de ciblage publicitaire de Twitter repose donc uniquement sur des critères contextuels et comportementaux. La régie publicitaire interne de Twitter est bien évidemment capable de proposer un ciblage très fin, car ils ont accès aux données brutes, mais quid des autres acteurs de la publicité en ligne ?

Il y a en fait trois moyens d’accéder à ces données. Le premier consiste à utiliser l’API de Twitter (« User Streams« ). Il s’agit d’une interface de programmation qui vous permet d’avoir accès au flux en temps réel des tweets sur un sujet en particulier, à condition que le volume ne dépasse pas 1% du nombre total de tweets. Au-delà de cette limite des 1%, l’API ne vous fournira qu’une partie des tweets. 1%, c’est peu, c’est même très peu, en tout cas pas suffisant pour proposer des analyses fines de conversations à grande échelle. Voilà pourquoi une offre payante a été lancée il y a quelques années, c’est le second moyen d’accès.

La seconde façon d’accéder aux données de Twitter est de vous connecter directement au flux de l’ensemble des tweets grâce à une interface baptisée Firehose. Cette interface est payante, comme vous l’aviez deviné. À l’époque de son lancement, cet accès était fourni aux partenaires qui en faisaient la demande. Depuis, les choses ont changé, puisqu’il ne reste plus que quatre sociétés qui disposent de cet accès intégral : Datasift, Gnip, NTT Data et Topsy. Twitter se sert de ces revendeurs pour monétiser ses données sans trop fournir d’efforts. Le prix à payer pour accéder à ceFirehose est très élevé, mais la rareté créée de la demande, donc tout le monde y trouve son compte.

Récemment, Gnip a lancé un produit intermédiaire baptisé « Decahose » qui permet de faire de requêtes sur Twitter en augmentant la limite à 10 % du volume total, c’et la troisième façon d’accéder au flux des tweets.

Tout allait donc pour le mieux, sauf que l’année dernière, deux de ces agrégateurs de données sociales ont été rachetés : Topsy par Apple (personne ne sait pourquoi), et Gnip par Twitter (cf. With Gnip Buy, Twitter Starts Taking Its Data Business Seriously et Twitter buys Gnip, one of only four companies with ‘firehose’ access). Dans la mesure où NTT Data est une société japonaise, avec la barrière de la langue que cela implique, il ne reste plus qu’un seul fournisseur indépendant pour les annonceurs occidentaux : Datasift.

Avec le temps, Gnip et Datasift ont conclu toujours plus de partenariats et proposent une liste impressionnante de sources. Le but de cette course est de devenir le plus grand hypermarché des social data.

Les différentes sources de données sociales de Gnip
Les différentes sources de données sociales de Gnip

La tension est montée d’un cran le mois dernier quand Twitter a donné accès à son flux complet de tweets à Google : Twitter Confirms Google Firehose Deal To Target Logged Out Users. Ce partenariat entre les deux géants Twitter et Google, mettait en péril Datasift, qui se trouvait bien isolé. Heureusement ils viennent de conclure un partenariat avec Facebook qui leur fournit un accès complet aux flux de messages : Facebook Finally Lets Its Firehose Be Tapped For Marketing Insights Thanks To DataSift.

Datasift
Principe de fonctionnement de Datasift

 

Au vu de ces dernières annonces, nous nous retrouvons avec une guerre des social data entre d’un côté Gnip / Twitter et de l’autre Datasift / Facebook. Tout porte à croire que Facebook va prochainement racheter Datasift, car cette société (au même titre que Gnip) est au coeur de la mécanique de ciblage publicitaire des utilisateurs des grandes plateformes sociales. Nous assistons en coulisse à une véritable course à l’armement entre ces fournisseurs de social data, dont le point culminant pourrait être une vague de consolidation. Je ne suis pas devin, mais dans le même temps je verrais bien Google racheter Topsy à Apple (ou peut-être Salesforce, ou Adobe).

Moralité : Non, Facebook et Twitter ne vendent pas les données personnelles de leurs utilisateurs, ils en louent l’accès à des sociétés intermédiaires qui facturent leur exploitation aux annonceurs. Voilà, maintenant vous savez tout !

MàJ (18/03/2015) : Réponse du berger à la bergère, Twitter vient d’annoncer le lancement d’une offre conjointe avec IBM pour proposer un service d’analyse de social data dans les nuages : IBM Delivers First Cloud Data Services with Twitter.

Snapchat s’impose comme l’application mobile la plus populaire auprès des jeunes

Dans la continuité de mon précédent article sur les habitudes des ados, je vous propose de faire le point sur Snapchat, une application mobile qui remporte un incroyable succès auprès des ados et pré-ados. Il n’existe pas de statistiques officielles, mais on parle de 200 M d’utilisateurs actifs. Pourquoi auprès de cette cible en particulier ? Parce que c’est une application complexe à appréhender et plutôt déstabilisante au premier abord. Pour vous la faire simple : les ados l’adorent, car les adultes n’y comprennent rien.

Exemples de contenu publiés sur Snapchat
Exemples de contenu publiés sur Snapchat

Snapchat s’était illustré en début d’année dernière en refusant l’offre de rachat de Facebook (3 MM $), une décision courageuse, et lumineuse, puisque cette application mobile est maintenant valorisée six fois plus :Snapchat is reportedly raising $500M at a jaw-dropping $16B to $19B valuation. Les rumeurs les plus folles circulent sur un hypothétique rachat à un montant encore supérieur : Snapchat is in talks with Saudi Arabia’s Prince Alwaleed about a potential collaboration.

Je sais ce que vous vous dites : « 20 milliards de $ est une somme énorme pour une application impossible à comprendre« . Et je vous répondrais quel’important n’est pas que vous compreniez son fonctionnement, mais qu’il y ait une audience large et homogène. Ça tombe bien, car les annonceurs sont justement en demande d’une plateforme sociale où ils puissent toucher les jeunes, un public particulièrement volatile. Si vous ne savez pas pour où commencer : What’s the point of Snapchat, and how does it work? ou A 22-year-old made the ultimate guide on how to use Snapchat. En résumé : au lancement de l’application, vous tombez directement sur l’interface de publication (l’appareil photo frontal de votre smartphone). Le chiffre en bas à droite vous indique le nombre de personnes ayant publié des choses dans les dernières 24h (au-delà, ces contenus ne sont plus disponibles). La liste des contacts vous permet de voir les contenus dans « Activité récente » ainsi que les personnes connectées disponibles pour un chat vidéo (« Live« ). En appuyant sur le nom de l’auteur, vous accédez à ses derniers contenus : photos avec annotations (dont la durée d’affichage est définie par l’auteur) et micro-vidéos (généralement, entre 4 et 6 secondes). Si vous retirez votre doigt, la diffusion s’arrête. Une fois ces contenus consultés, ils disparaissent et ne peuvent plus être visionnés.

L'interface de Snapchat
L’interface de Snapchat

Je vous confirme que les premières minutes sont très déstabilisantes. Je vous invite néanmoins  à télécharger l’application pour vous faire votre propre opinion. Si vous ne savez pas qui suivre, voici une liste : The 13 Snapchat stars everyone should be watching.

Jusqu’à présent, les marques n’étaient pas les bienvenues sur cette application (comme sur Instagram), mais une offre publicitaire a été lancée récemment avec un ticket d’entrée prohibitif : Snapchat Is Asking Brands for $750,000 to Advertise and Won’t Budge. Malgré le tarif exorbitant, certains annonceurs ont franchi le pas comme McDonald’s. D’autres ont essayé des moyens détournés comme la fondation Alzheimer : Snapzheimer, la campagne de sensibilisation éphémère sur Snapchat.

La campagne de la fondation Alzheimer sur Snapchat

L’idée était très bonne, et la cause légitime, mais c’est justement pour éviter que d’autres marques s’incrustent que cette offre publicitaire a été définie. Le problème est qu’il existe très peu de marques acceptant de débourser près d’1 M de $ pour de la publicité éphémère. Qu’à cela ne tienne, l’éditeur de l’application a récemment déployé une nouvelle fonctionnalité pour leur prouver le contraire. Discover est une nouvelle rubrique de l’application qui permet de consulter les contenus de grands médias (MTV, CNN, ESPN, People, National Geographic…) mais à travers des micro-vidéos de quelques secondes et des articles courtsIntroducing Discover.

Les micro-contenus disponibles dans Snapchat
Les micro-contenus disponibles dans Snapchat

Est-il bien sérieux d’amputer les contenus de ces médias et de ne proposer que des micro-vidéos ou des articles raccourcis ? La question fait débat, mais le consensus s’oriente vers « Mieux vaut 5 secondes de CNN sur Snapchat que pas de CNN du tout sur la TV« . La principale raison invoquée est le désintérêt des ados pour la TV linéaire (pas forcément pour les programmes qu’ils regardent en relay ou en téléchargement). Les observateurs avertis y voient un authentique tour de force (Why Snapchat Discover will Change Publishing) ainsi que le début d’une nouvelle forme de consommation de l’information (The $19-billion question: Is Snapchat the new television?). L’air de rien, nous sommes bien en train de parler de l’émergence d’un nouveau média, ou plutôt d’un canal de diffusion tellement particulier qu’on peut le considérer comme « nouveau ».

Là où ça devient très intéressant, c’est que la contrepartie proposée à ces médias, qui doivent supporter le coût de l’adaptation de leurs contenus (micro-montage), est de pouvoir diffuser de la publicité. Les marques ont ainsi accès à des mini-coupures publicitaires entre deux séquences vidéoVictoria’s Secret Ads Warm Up People Magazine’s Snapchat Stories et Victoria’s Secret sharpens social targeting, chats up Cosmopolitan fans on Snapchat. Nous ne connaissons pas les tarifs pratiqués par ces médias, mais il y a fort à parier que le ticket d’entrée est élevé, de même que la commission de Snapchat. Là encore, l’argument avancé est que les ados sont devenus hermétiques aux grands médias et qu’il est extrêmement compliqué d’entretenir une relation quotidienne avec cette cible (sauf éventuellement DC Shoes ou Red Bull, mais ce sont des exceptions).

Ces deux offres publicitaires sont un authentique coup de maitre de la part de Snapchat, cela leur permet de monétiser leur audience en évitant de polluer l’expérience d’utilisation. Pour le moment tout ceci est encore très neuf, mais ce genre de pratiques publicitaires va être amené à se développer à mesure que cette application va gagner en popularité.

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